娛樂

話題營銷,光靠下跪是解決不了問題的

 

?電影《閃光少女》在上映五天之后,官微就發布一張“下跪致歉”海報,并配文:“對不起,請大家不要因為我們的失誤而錯過一部好電影!——電影閃光少女宣發團隊。”

 

 

?這一場看似是在為好電影吶喊助勢的行為,卻迎來了一片非議,不禁讓人覺得其效仿《百鳥朝鳳》,而且過于做作的行為也讓口碑粉覺得心寒。

 

 

?好的作品自會有自來水式的口碑加持,話題營銷無疑只是助力工具之一。不論是電影還是電視劇,對于話題勢頭的把握還是要講求方式方法,下跪解決不了任何問題,一套好的話題營銷,是值得讓觀眾獻上膝蓋的。 

 

 

?近期熱議度比較高的影視作品要屬《我的前半生》,劇集已經落下帷幕,但是話題仍在發酵,從開播到結束,從劇本到人設,一直都活躍在大眾視線之內。話題該如何營銷?觀眾到口味該任何拿捏?制作者的付費評論是否能夠收獲觀眾到口碑? 

一、選話題就是找痛點

“到底是嫁的好,還是混的好?”、“婚姻遭小三,都是原配的錯?”、“閨蜜搶男人,理智情感站哪邊?”……這個夏天最火爆的話題劇《我的前半生》,充分的發揮了話題營銷的利刃,結合了時下社會熱點形式、爭議形式的話題,將劇情推上了輿論的風口浪尖、霸占了大家的首頁。

 

 

?話題給誰看?誰來建口碑?選擇合適的人群屬性,才能對癥有方。電視劇《我的前半生》的觀眾人群主要圍繞在25—45歲左右,屬于高知人群,幾乎以女性為主,對于工作、生活都有一定都閱歷,愿意拿出一定的空間時間追劇,有自己的社交圈來討論電視劇劇情,對于電視劇中涉及的現實情感問題容易不自覺地代入其中,而且經濟基礎良好,具有較高的消費能力。 

 

 

?找準了自己的人群定位,話題引爆便是迎面而來,羅子君一個衣食無憂的全職闊太太,有一個有能力的老公,可愛的孩子,和逆來順受的保姆,每天要做的事情就是跟自己松弛的皮膚戰斗,和不斷地對老公進行查崗。終于,溫順到看似無能的丈夫陳俊生終于忍受不了了,出軌了一個職場單親媽媽……

全職媽媽在婚姻之中是否只能坐以待斃?男人有錢就變壞?職場女強人是不是才是新興女性的代表?兩性問題雖然都被談爛了,但就是因為它貼近生活才能經久不衰。小三上位的戲碼在影視劇中再常見不過,可是當面對教科書版的小三的時候,觀眾內心的不忿、同情交雜,引發多方輿論對于人設的討論,吸引更多觀眾前來關注劇集,也會更加期待后續劇情的發展。

 

 

?觀眾追劇大多數處于情感訴求,不同人設給予觀眾不同的人生觀覽:在羅子君身上觀眾體驗金絲雀的安逸人生,穿金戴銀、吃穿用度無不高要求、高水準;陳俊生的事業和收入被“精心計算”,一個男人到底要多成功,賺多少錢才能養得起羅子君…… 

 

 

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?女人的執念源于嫉妒,《我的前半生》開播伊始,各種帖子扒羅子君的服裝飾品,一時間“同款”紛紛成為“爆款”,成不了金絲雀,但也享受得起金絲雀的待遇,用成就感填平嫉妒感,讓觀眾的“執念”在人設中悄悄埋下。

細心的網友也默默列出了羅子君及她一家的開銷用度,每天只知道買買買的妻子動輒上萬的衣服鞋子、岳母的對于羅子君的經濟依賴、還要妻妹一家的接濟,陳俊生分分種成為“家用提款機”,隨著劇情發展深入了解其職業其實也不過是個高級點的打工仔之后,不禁讓人對這個“渣男”有了同情之心……

 

 

?所有話題開始的爆點都源于——劇情刺中了大眾的痛點,尤其是像《我的前半生》這類的都市現實題材的劇情,盡管劇情不負眾望地最后落入俗套,但是依舊會收到大眾的追捧,因為只要劇情足夠引發大眾的共鳴,刺中了普通人的內心深處,私人話題就會成為公眾話題,以至于“四海八荒”都為之沸騰! 

二、宣傳手段反套路

網絡時代,話題倍出,一個話題的拋出,如果不利用多種媒體形式進行持續報到,很有可能石沉大海。手機移動端已成為如今商家“必爭之地”,不管是快捷爆炸性消息的發布,還是頭頭是道的劇情分析內容,都在依靠移動端在占領觀眾的眼球。

微博以其快捷迅速、短小精煉、傳播度廣等特點,成為電視劇營銷的必爭之地。在《我的前半生》電視劇播出之際,微博上各種劇透視頻、雞湯金句鋪天蓋地而來……網友紛紛開扒——靳東大大那“明樓與藺晨齊飛,莊恕共賀涵一色”的調教養成式培育下,不僅僅是劇中人物被不斷激勵打怪升級,觀眾也被唬住得一愣一愣得,看前半生感覺都在分分種教做人。

 

 

?微博實現了與觀眾與影視劇主創近距離的交流,由劇引出話題,話題也帶動了演員熱度。根據劇情的發展,除了實時的話題熱搜,演員的微博地下的評論區也是觀眾熱議電視劇的主要場所,有些觀眾入戲太深,對于像凌玲、小董等在劇中飾演反派角色的演員,紛紛成為觀眾泄憤的主要的對象,最后也是鬧得演員不得不以關閉評論收場。 

 

 

?微博也算是把雙刃劍。話題營銷做好了對于電視劇、演員本身來說都是如虎添翼,但是眾口難調,都說劇紅是非多,撐得起熱度的同時,也要抵擋得住鋪天蓋地的負面評論。隨著電視劇的播出接近尾聲,各個主演都通過微博“發聲”,吐露了自己飾演劇中角色的心得,認為觀眾網友的反應其實可作為對于自己演技的一種肯定,也表示自己會用平常心對待。

 

 

? “關閉評論”風波未平、“穿幫鏡頭”大浪又起。追劇不摳穿幫就跟做菜不放鹽似的,《我的前半生》還不意外地被網友大挖一遍細節。秉承著眾人拾柴火焰高的原則,細心的網友耐心地整理出“反生活常識劇情”:剛發的朋友圈底下現實是一天前的消息;甄珠媽媽去世之時神秘消失的氧氣罐;羅子君的“造假簡歷”……雖然都是些微不足道的小細節,但也足夠能反應出觀眾對于劇情本身的細致入微。

《我的前半生》穿幫視頻

所以說在話題營銷中,僅靠一個有傳播性的話題開展營銷是遠遠不夠的,還需要盡可能將一切可以利用的資源結合起來,為這個話題提供更多的營銷助力。不管是劇情還是演員,《我的前半生》從開播到結尾,一直都是熱搜霸榜的強勢力量,其話題營銷的努力過程可見一斑,最終的效果是特別地顯著。在網絡媒體勢頭日益趨上的狀態下,能夠靠著口碑圈住大家手上的小屏才能獲得真正的成功。

三、“生氣”也是一種口碑共鳴

對于電視劇的話題來說,其熱度終將會伴隨著電視劇的結束而漸漸冷淡下來,要做到真正的口碑劇,還需要對其后續的話題和熱度進行保持。《我的前半生》已經落幕,但是話題依舊還在沸騰:劇情的急轉直下、人設的崩塌、讓觀眾分分鐘質疑編劇難道是用下半身思考的? 

 

 

?千古不變的小三必有惡報,卻換來平靜收場,讓觀眾感嘆果然小三也是情!小三也有愛!;出軌渣男陳俊生因為演員雷佳音的細致演繹,讓大家分分愛上這位“前夫哥”;甄珠媽媽的去世再次賺足了觀眾的眼淚,親情這個更古不變的母題永遠都能觸動心弦,更何況是一個這么討喜的角色;唐晶一句“你永遠不會知道,你錯過了一個多么愛你的人”終結了背叛者,但也讓觀眾留下了諸多后續的思考:難道當初不是你把情人送到閨蜜嘴邊的…… 

《我的前半生》結局片段

一個具有引爆點的話題還有很多后續話題的產生,這樣整個話題營銷會持續較長的一段時間,對營銷的整體效果還是很有效果的。

如果說微博只是爆一時的熱點,那么自來水式的軟文,可謂是分分種把湯湯水水灌進了觀眾的心坎里。深入地剖析人物性格+社交圈+自我經驗代入,是雞湯軟文慣用的手法,但真正博人眼球的恰恰是“劍走片鋒”以及“接地氣”的切入點:唐晶是如何一步步將賀涵拱手送給閨蜜的;原來賀涵跟陳俊生才是真正應該在一起的……這些獵奇的切入點,為追劇的觀眾們打開了不一樣的大門,劇情隨著老套的節奏在進行,但觀眾但觀劇心情已經帶起了一波不一樣freestyle!

 

 

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?《我的前半生》在飽受爭議的話題之中,熱熱鬧鬧得演完了,從一開始的“亦舒小說大整形”到“狗血移情大吐槽”,觀眾已經從理智變成癲狂,其高居不下的熱度,證明了一部都市現實情感劇的成功話題營銷。能讓觀眾看得心塞痛苦到昏厥,可卻依舊不愿放棄遙控器,不論收視還是口碑,《我的前半生》都是引發了這個夏天的收視狂潮,一套優秀的話題營銷,能讓整部劇在觀眾心中久久不能釋懷,利于營造良好的口碑營銷,最后乖乖獻上自己的膝蓋! ????

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