娛樂

抓住IP,植入營銷——甲之蜜糖,乙之砒霜

 

?對于IP劇追捧的火熱程度就如同當下的高溫天,其帶來的豐厚回報也讓各個品牌趨之若鶩,品牌商們更是樂此不疲地為IP劇“加持”。

好的IP始終是稀缺的,在互聯網高度碎片化的媒介環境中,它成為品牌尋找、篩選大批目標消費者的新辦法。但是如果IP并不為觀眾買賬,品牌的植入營銷又該處于何種境地?

一、植入營銷——是借勢還是跟風?

如今品牌借勢電視劇營銷已成風尚,品牌植入電視劇作為一種新型的營銷手段,有著良好的形象傳播、新聞效應等,成為了品牌商的首選策略。但植入營銷不是“一錘子買賣”,盲目跟風,怕是無所裨益。

最近因為植入營銷炒得沸沸揚揚地還要算是《歡樂頌2》,劇中植入大量廣告,讓觀眾戲稱其為“廣告頌”。隨著《歡樂頌1》結束帶來的好口碑:一個個接地氣、有看點的話題……成為了實至名歸的“國民大戲”,隨之而來的就是IP大熱、品牌加持

這本是件很正常的事情,在《歡樂頌1》中,植入的品牌也是三十有余,因為多數植入地還算比較恰當,觀眾也幾乎欣然接受。

 

 

?在主角身后默默充當背景板的“唯品會”、安迪一緊張就喝的依云礦泉水、邱盈盈最愛的三只松鼠、曲筱綃一言不合就上路的Polo……相比較硬植,還算是收斂,植入的商品都是根據人物的設定安排,符合劇情的發展,也為品牌添色不少。

 

 

?看到收益如此繁榮,金主爸爸們在第二季里一下子翻了個倍。無論適不適合自己的品牌定位,強勢露臉才是王道:“五美”聊天必備“康師傅”;解惑神奇“搜狗”;動不動就開泡的“香飄飄”……各種強勢植入的廣告逼得觀眾分分鐘出戲。

 

 

?但說句良心話,廣告植入并沒有錯,在競爭越來越激烈的影視行業,拒絕資本是不現實的,市場中存在各種各樣的因素都需要片方找到更多利益點回籠資本,廣告植入就成為了重要選項。

在一波又一波大IP劇風靡網絡的同時,各大商家都想搭上這趟便車,市場瞬息萬變,生怕今天趕不上一波潮流,明天就被淘汰。好的IP一旦出現,品牌商們必須立馬下注,抓住機會,一擁而上,想著以快取勝,廣撒網、多捕魚,卻不想甲之蜜糖,乙之砒霜,借勢不是跟風,沒有跟對適合自己的IP內容,只會讓自己的品牌形象背道而馳。

二、植入營銷——是深入還是淺出?

對于一個優秀植入的定義在于產品和情節的配合是否緊湊、對觀眾的影響是否深遠且持久。而我們當下的電視劇植入更多的是“霸屏式”露臉,不光沒能在觀眾眼前稍作停留,還會引起反感情緒,對電視劇的口碑也是直線下降。因此,想要植入地不尷尬,主要是貼合劇情,關鍵是盡早深入。

近半年來品牌植入營銷做得比較好的典型應當是——瀘州老窖與《三生三世十里桃花》合作的“桃花醉”深植。“桃花醉”作為重要道具貫穿全劇,與男女主角感情線緊密結合,大大提升了其銷售價值。

 

 

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品牌商通過該劇的IP、演員陣容等多方面熱度考量,判斷《三生三世十里桃花》將成為2017最火爆開年大戲之一,從而延展策略,促成合作,調動了品牌的趣味性,借助IP讓品牌的產品獲得更加廣泛的認知及銷售,算是一次非常成功的借勢營銷。

好的植入廣告必須建立在不破壞劇情美感的基礎上,盡可能地去與場景、人物匹配,盡早地在前期制做劇本時就進入。讓觀眾不經意間從影視劇中識別出熟悉的產品符號,心甘情愿地轉換為買家,才叫創意。

 

 

?為什么如今的觀眾會對英劇、美劇傾愛有佳?除了題材新穎、人物套路走心等,還有一個重要原因是——沒有那么多強行植入的廣告,讓觀眾感到跳戲、厭煩。

相比生硬出現,如果植入廣告本身能夠契合人物性格,甚至對角色塑造起到正向作用,那不僅不會因廣告植入而減分,還可能成為點睛之筆。

 

 

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?在英劇《神探夏洛克》中,主角的手機作為一個高智能工具的存在,主角展示了利用搜索信息、接受信息等一系列的功能推進劇情的發展,增添了人物聰明機智的形象,同樣,人物干練細致的特征又能反哺產品,提升品牌形象。

 

《緋聞女孩》中Blair用的側滑全鍵盤手機《緋聞女孩》中Blair用的側滑全鍵盤手機

 

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《生活大爆炸》中幾位主演使用的電腦《生活大爆炸》中幾位主演使用的電腦

 

?主角們都是在不影響劇情的情況下,生動地展示了產品的巧妙用處,并且為劇情添色不少。真正有智慧的廣告植入還可能和觀眾形成“打啞謎”的互動:巧妙的植入方式,反而激發了大家主動在劇中“找廣告”的欲望。

一個好的植入應當是“潤物細無聲”地去貼合劇情,不是為了植入而植入,這樣觀眾看到的只是品牌商財大氣粗地曝光,而并非是品牌真正要表達的內涵和精神,也完全沒有順勢默化到觀眾的心智,就像是花了大價錢,卻只達到了一瞬間的“蹭熱度”,實在得不償失。

?三、植入營銷——是忽悠觀眾還是透支自己?

據說《影視藍皮書2017》調查顯示:53.2%的受訪者表示可以接受,認為畢竟創作者需要營利;31.1%的受訪者對電視劇中的廣告植入非常反感,表示廣告植入影響觀劇感受; 7.3%的受訪者表示完全不反感,認為尋找廣告植入也是觀劇樂趣之一;8.4%的受訪者表示不好說。

 

 

?廣告植入作為一種營銷手段,并不是完全不被觀眾認可。其實觀眾厭煩的只是那些生硬突兀地硬植入和無厘頭的中插入。如果電視劇能夠巧妙地植入廣告,讓劇情和場景顯得更加生活化,更接地氣也更真實,那么觀眾也是樂于接受的。

 

 

?廣告植入的形式和頻率,又直接影響著觀眾的觀劇體驗,進而影響到整部電視劇的口碑。因此植入廣告更應該與劇情相結合,借勢融合。

在最近熱播的劇中《深夜食堂》算是比較矚目的了,各種話題紛至沓來,在品牌植入方面,它也是默默地踏上了“營銷頌”后塵。

剛開播之時,照搬原版日式《深夜食堂》的水土不服之后,大量的廣告不斷硬塞,讓這個劇成了一個廣告合集。一個品牌不是僅僅為了知名度做傳播,更需要建立品牌形象,如果傳播的效果是讓觀眾反感,再多的曝光也是不成功的。

 

 

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?在惡評如潮的第一集中,統一老壇酸菜面無疑成了躺槍的“靶子”,一分多鐘的超長劇情設置被觀眾吐槽為加長版泡面廣告片。海量吐槽讓老壇酸菜面和《深夜食堂》一同上了熱搜,一時間老壇酸菜的曝光量也增加了不少。

 

 

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?的確,在《深夜食堂》播出期間,因為營銷話題的炒作,老壇酸菜牛肉面的熱度一下子就上去了,但有一個關鍵的原因是該劇的劇情和產品的定位相符合!所以,其他的植入產品就沒那么好運氣了。熱度高不代表觀眾就認可此類的植入,只有植入商品,沒有植入感情,硬做只會畫蛇添足。

四、植入營銷——認清自己,選對內容,才能互利共贏

當下那些看似高流的強大IP劇,實則與品牌調性不符、目標用戶不一致,如果品牌借勢了這些IP,只會模糊品牌定位,讓消費者不知所云又不知所措。

品牌的借勢營銷雖然不能少了趁熱打鐵,跟隨融入,但是也要結合自身優勢以最快的速度先跟隨再融入,借勢傳播,才能獲得更多公眾的認可和關注。

 

 

?在IP劇的借勢營銷上,IP自身和品牌商要有這明確的定位。借勢影視劇IP的企業或品牌主,多數是以自身品牌為核心,品牌一開始的設計就是瞄準了某種呈現形式,主要解決的是這個形式該如何去賺錢,所以很容易把影視劇IP理解成一些角色形象和故事(內容),然后把這些披在自己的品牌上進行營銷。

而IP和品牌的最大區別是,真正的IP有自己的價值觀和哲學。所以品牌商在借勢影視劇IP時唯有將其品牌理念和IP的精神內核聯系起來并達成一致才可能“水乳交融”。????

 

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